Alors que la vente au détail de meubles passe du boom à la faillite, Ashley se modernise pour s'adapter à la nouvelle normalité

Nouvelle vitrine Ashley

Les détaillants de meubles vivent une balade joyeuse depuis la pandémie. Armés des chèques de relance de Covid, les consommateurs sont descendus dans la rue pour rafraîchir, réutiliser et redécorer leurs maisons après des mois coincés à l'intérieur où les lacunes de leur maison sont devenues douloureusement évidentes.

Les détaillants de meubles ont été heureux de profiter de cette aubaine. Leurs ventes sont passées de 64,2 milliards de dollars en 2019 à 79,9 milliards de dollars en 2022, soit une augmentation de 24 %.

Mais maintenant, la floraison n’est plus rose et les détaillants de meubles doivent s’adapter à une nouvelle normalité. Au cours du premier semestre de cette année, le commerce de détail de meubles a diminué de 4,4 % par rapport à l'année dernière, ce qui n'est pas une baisse importante jusqu'à présent, mais des baisses continues mois après mois se profilent.

Les consommateurs ont dépensé la plupart de leurs économies suite à la pandémie, selon la Federal Research Bank de San Francisco. Les ménages ont commencé avec une épargne excédentaire accumulée de 2 100 milliards de dollars, mais il leur reste désormais moins de 190 milliards de dollars, et d’ici la fin du troisième trimestre, cette épargne devrait être complètement épuisée.

Combinés à une dette de carte de crédit qui s'élève désormais à plus de 1 000 milliards de dollars, à la hausse des taux d'intérêt et aux budgets des consommateurs comprimés par l'inflation pour couvrir les dépenses quotidiennes, les détaillants de meubles qui effectuent des achats discrétionnaires se trouvent dans une position précaire.

Déjà, trois fabricants et détaillants de meubles de premier plan – Mitchell Gold + Bob Williams, Klaussner Home Furnishings et United Furniture Industries, société mère de Lane Home Furnishings – ont fermé leurs portes.

De même, Ashley Furniture Industries, intégrée verticalement, n’est pas près de laisser la même chose se produire. Elle a récemment rebaptisé ses magasins Ashley HomeStore en Ashley et rafraîchit sa flotte de 720 magasins aux États-Unis – 120 détenus en propre et plus de 600 exploités en franchise. Son site Web reste AshleyFurniture.com.

Les nouveaux designs de magasins ont été dévoilés sur les marchés d'Atlanta, Los Angeles, Orlando, Tampa et Salt Lake City pour attirer une clientèle plus jeune, soucieuse du design et orientée vers la valeur.

"Ashley a toujours été soucieuse de son budget, mais nos recherches menées auprès des consommateurs nous ont dit que nous devions être un peu plus modernes et répondre aux besoins d'un public plus jeune", m'a expliqué Kelly Davis, vice-présidente de la stratégie marketing chez Ashely Global Retail. .

« Notre PDG aime dire : « Nous sommes dans le secteur de la mode », votre maison doit donc représenter votre style personnel. La mode abordable, c’est ainsi que nous la décrivons. Nous pouvons offrir ces looks incroyables que vous verriez sur un West Elm ou un RH, mais à un prix abordable pour le grand public.

Magasin de meubles Ashley rafraîchi

En tant qu'entreprise privée, les données détaillées sont rares, mais Furniture Today classe Ashley au premier rang des détaillants de meubles en Amérique du Nord, suivi de Williams-Sonoma WSM, société mère de Pottery Barn et West Elm. Ces deux marques ont généré quelque 6 milliards de dollars pour Williams-Sonoma l'année dernière.

À titre de comparaison, Forbes estime qu'Ashley Furniture Industries a généré un chiffre d'affaires de 10,3 milliards de dollars, ce qui la place au 43e rang de sa liste des plus grandes entreprises privées d'Amérique. Elle compte quelque 3 400 employés et constitue une entreprise mondiale avec 1 125 sites dans 67 pays.

En ligne, Similarweb classe AshleyFurniture.com au deuxième rang des sites Web de meubles les plus visités aux États-Unis, derrière Ikea. De mai à juillet, il a accueilli 17,2 millions de visiteurs, répartis à parts égales entre les 18-44 ans et les 45 ans et plus.

L'objectif d'Ashley est de déplacer cette division vers une cohorte de consommateurs plus jeunes.

Ashley a utilisé des études de consommation pour évaluer les jeunes consommateurs et déterminer où se situe son avenir. Il a mené une étude de segmentation des consommateurs qui ne s'est pas tant concentrée sur les données démographiques que sur les données psychographiques et les attitudes.

"Nous avons un bon mélange de clients de la génération Z, des Millennials et de la GenX, mais l'âge moyen de nos clients est un peu plus élevé, environ 50 ans, nous voulons donc le réduire", a expliqué Davis. « La génération Y est celle où se trouve le pouvoir d'achat, mais nous ne voulons pas non plus ignorer notre public principal, les baby-boomers. »

L'étude a révélé que les principaux clients avaient tendance à acheter des meubles lorsque des besoins immédiats se faisaient sentir, comme remplacer une chaise usée. En plus de faire des achats pour la plupart imprévus, ils étaient également attirés par Ashley à travers ses nombreuses activités promotionnelles et ne passaient pas beaucoup de temps à magasiner sur le marché. Une fois terminé, c'était leur méthode d'achat préférée.